نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده علوم اجتماعی، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
مقدّمه
در دهههای اخیر، حوزه بازاریابی تغییرات بسیار داشته است؛ در همین راستا، برندسازی به یکی از مهمترین موضوعات در حوزه بازاریابی تبدیل شدهاست (فاسچان و همکاران[1]، 2020). تأثیرگذاری برندسازی بهگونهای است که در کوتاهمدت مطلوبیت کالاها و خدمات، برند را در اذهان تداعی میکند، اما در میانمدت با تداوم حضور در بازار، بهکمک برند مُهر تأیید بر کیفیت و مقبولیت آنها زده خواهد شد (شاردا و بهات[2]، 2019). لازم به توضیح است، برند نام یا نمادی است که کسبوکار یا سازمان، آن را با هدف ارزشآفرینی برای محصولات مورد استفاده قرار میدهد؛ برند فقط یک نام نیست، بلکه نشانه، سمبل یا آرم گرافیکیای نیز دارد که منحصربهفرد است (با قلی و همکاران، 1398).
به بیان دیگر، برند آن چیزی نیست که مدیران کسبوکارها فکر میکنند که هستند یا دوست دارند باشند، بلکه تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند (فاسچان و همکاران، 2020). از اینرو، محصول آن چیزی است که در کارخانهها ساخته میشود و برند آن چیزی است که مشتری خریداری میکند (تای و همکاران[3]، 2020)، بنابراین با عنایت به این مسئله که برند با ایجاد ارزشافزوده، بهعنوان یکی از مهمترین داراییهای کسبوکارها تلقی میشود، توجه به عواملی که موجب خلق ارزش برند برای شرکت میشود، از اهمیت بالایی برخوردار است (کو و همکاران[4]، 2019).
افزون بر این، داشتن یک برند معتبر، سبب میشود هزینههای کسبوکار، بهواسطه جلوگیری از سرمایهگذاریهای بیهدف، کاهش یافته و بهواسطه جذب مشتریان وفادار، سودآوری آن افزایش یابد (خادمی، 1394)، بنابراین امروزه اهمیت برندسازی در برنامه مدیریت بازار، بیش از دهههای قبل برای فعالان حوزه کسبوکار مشخص شدهاست؛ از سوی دیگر، استان کرمانشاه با جمعیت بالغ بر دو میلیون نفر و دارا بودن پتانسیل بسیار زیاد شامل میراث فرهنگی و هنری متنوع، منابع و مواهب طبیعی و شرایط مساعد جغرافیایی چهار فصل و انواع جاذبههای قابل عرضه به بازارهای ملی و بینالمللی بهویژه کشورهای همسایه، نتوانسته جایگاه اصلی خود را در محیط کسبوکار کشور پیدا کند.
یکی از علل مهم این مسئله، عدم توجه به اهمیت تدوین برنامه صحیح آمیخته بازاریابی برای کسبوکارهای فعال در استان است؛ مغفول ماندن برندسازی بهعنوان یکی از پایههای اصلی برنامه مدیریت بازار، موجب شده بسیاری از کسبوکارهای فعال در استان، با وجود کیفیت مناسب محصولات خود، نتوانند به معرفی مناسب آنها به بازارهای داخلی و بینالمللی بپردازند که یک چالش جدی است. در شرایطی که امروزه با توجه به تغییر سبکزندگی، افراد زمان کافی برای تحقیق و شناسایی کامل یک محصول را ندارند (دابیوس و همکاران[5]، 2021). در غیر اینصورت محصولات ناشناخته و بعضاً با کیفیت پایین با تبلیغات گسترده میتوانند بهراحتی جایگزین محصولات باکیفیت استان گردند.
استان کرمانشاه پتانسیل برندسازی در حوزههای متنوع از جمله صنایعغذایی مانند روغن کرمانشاهی، شیرینیجات سنتی اعم از نانبرنجی، کاک، نان خرمایی؛ محصولات کشاورزی، باغی و زراعی مانند انار پاوه، انگور کندوله، گیلاس صحنه، گیاهان دارویی منطقه اورامانات، نخود کرمانشاه؛ صنایع دستی شامل گیوه، لباس کردی، فرش سنقر و... را دارد که نتوانستهاند جایگاه واقعی خود در بازارهای ملی و بینالمللی پیدا کنند. در حال حاضر بسیاری از این محصولات، بدون برند تجاری مشخص و قابلقبول، وارد بازار میشوند و بسیاری از خریداران ملی با مبدأ تولید آنها آشنا نیستند.
بنابر مطالب پیشگفته، لزوم برندسازی محصولات کسبوکارهای تولیدی در استان کرمانشاه بر هیچکس پوشیده نیست؛ استان کرمانشاه با داشتن محصولات منحصربهفرد، توانایی حضور در سطوح جهانی را دارد؛ با وجود آنکه برندهای داخلی با برندهای جهانی در حال حاضر فاصله دارند، ولی برندهای معتبری در بازار داخل مانند چینی کُرد، روژینتاک، مانیزان، بویان، سفیران، آیندی، کیمیا، تنها، فاکاز، کاژه و... وجود دارند که میتوانند علاوه بر سطوح ملی، در سطوح بینالمللی نیز مطرح شوند. بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر، اولویتبندی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی است. نتایج پژوهش از آنرو ارزشمند است که از دیدگاه افرادی که تخصص و تجربه کاربردی از برندسازی و مدیریت بازار در کسبوکارهای استان دارند، بررسی شدهاست.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مروری بر مفاهیم مرتبط با برند و برندسازی
بر اساس تعاریف، برند مجموعهای از مزایای کاربردی و منطقی و محسنات تصرف بازار هدف در ذهن است (و انگ و دینگ[6]، 2017). برند هویت اجتماعی دارد و برندهای قابلقبول آنهایی هستند که مردم نسبت به آنها احساس مالکیت میکنند (کاوفمن و همکاران[7]، 2016). برند یکی از قویترین سرمایه شرکتها است. برند دارایی نامشهود ارزشمندی است که باید بهطور مناسب، مدیریت شود (میرریلیس و همکاران[8]، 2016). بازاریابها به برندسازی و وفادارسازی مشتریان، میتوانند ارزشی ایجاد کنند که تبدیل به آورده مالی برای کسبوکار شود (مون و اسپرات[9]، 2016). از رویکردی دیگر، در رابطه با برند سه مفهوم اصلی و مهم وجود دارد؛ هویت برند، تصویر برند و موقعیتیابی برند (پیتراویسیوت و همکاران[10]، 2021).
هویت یک برند از سوی فرستنده تعریف میشود و تصویر برند در ذهن دریافتکننده رشد مییابد. مرز برند، از یک طرف فعالیتهایی است که کسبوکار انجام میدهد و از طرف دیگر، احساس و ادراک مشتری است و برند لایه وسط میان این دو است. در حالی که تصویر برند، نمایانگر تصویر واقعی دریافت شده بهوسیله مصرفکننده بوده و به آنها در انتخاب مکان مورد نظر کمک میکند (لیو و همکاران[11]، 2020)؛ بنابراین، برند دارایی نامشهود ارزشمندی است که باید بهطور مناسب، مدیریت شود (مون و اسپرات، 2016). فرایند برندسازی متشکل از همه مرحلههای متنوع در ایجاد و حفظ یک نام منحصربهفرد است که با کمک علائمی مانند نام و سمبل، محصول یک فروشنده را از دیگری متمایز میکند. برندسازی شامل طراحی، برنامهریزی و ارتباط بین نام و هویت برندها است (آنهولت[12]، 2007).
در تعریف دیگر، برندسازی مجموعه راهبردهایی است که به یک برند هویت بخشیده و آن را از دیگران متمایز میکند (مایلر و مایلز[13]، 2012)؛ بنابراین برندسازی جزئی از فرایند حساسیت نسبت به چگونگی درک مشتریان از کالا یا خدمت است. کسبوکارها از برندسازی برای اهداف مشخص و ارسال نشانههای خاصی به مشتریان خود بهره میبرند (جیونتر و جیونتر[14]، 2019). برخی از اندیشمندان اعتقاد دارند که امروزه افراد، بیش از آنکه در پی محصولات بهخاطر ارزش کاربردی آنها باشند، در پی ایجاد ارزش پیوندی با آنها هستند؛ بدان معنا که کسی که از یک برند مشخص استفاده میکند، با گروههایی پیوند میخورد و در این میان بین پذیرفتن سبکهای خاصی از زندگی بهعنوان وجه مشترک گروه و تداعی قدرتمند میان آن سبکها و برند، ارتباط برقرار میشود (میرریلیس و همکاران، 2016). متخصصین مالی اعتقاد دارند برندسازی قادر است ارزشی بالاتر از ارزش مرسوم ایجاد نماید و ارزش معنوی و معمولاً مادی محصول دارای برند از محصول بدون برند بالاتر است (بزرگخو و همکاران، 1397).
از دیدگاه مصرفکنندگان، برند جزء مهمی از کالا را تشکیل میدهد؛ زیرا میتواند به فایده و ارزش کالا اضافه نماید. برندها به قدری باارزش هستند که تعدادی از شرکتها، ارزش برند خود را بهعنوان دارایی ناملموس در ترازنامههایشان لحاظ میکنند. بنابراین بازاریابها همیشه باید رفتار مشتریان نسبت به برندها را بهدقت تحت تجزیه و تحلیل قرار دهند؛ زیرا اگر برندی نتواند نظر مشتریان را جلب نماید، احتمالاً شکست خواهد خورد (عسکر[15]، 2012).
پیشینه تجربی پژوهش
بنابر پژوهش پارک و همکاران[16] (2020) در رابطه با بررسی رسانه اجتماعی بهعنوان ابزار برندسازی شخصی و مشاهدهها و رفتارهای دانشجویان رشتههای ورزشی، این نتیجه حاصل شد که استفاده از تصویر خوب و ارائه یک بیوگرافی از خود در پروفایلشان، مهمترین راهبرد آنها در معرفی هویتشان است. نتایج پژوهش اسکالادا[17] (2019) با عنوان «استراتژی و مدیریت؛ پایه هر برند موفق» نشان داد در زمان تجزیه و تحلیل برندسازی تمایل به سادهسازی این فرآیند وجود دارد؛ بنابراین، در بسیاری از موارد بهعلت عدم درک صحیح مقوله برندسازی و سرمایهگذاری استراتژیک از اهمیت آن کاسته میشود.
کاناماو ناکازاوا[18] (2017) در پژوهش خود که به موضوع اثرات برندسازی صنایعغذایی در ژاپن پرداختهاند، به این نتیجه دست یافتند که برندسازی، ایمنی و کیفیت محصولات را در ذهن مصرفکنندگان تضمین میکند و زمینه ایجاد درآمد بیشتر را برای یک کسبوکار فراهم میسازد. در پژوهش کلادو و همکاران[19] (2016) نشان داده شد، عناصر برند شامل نام، لوگو و شعار از دیدگاه برندسازی مقصد ارزیابی میشوند. در نهایتاید و همکاران (2011) به این نتیجه رسیدند که مهمترین عوامل موفقیت در برندسازی آنلاین عبارتاند از: نام برند، بازاریابی توصیهای، وفاداری، صداقت، تبلیغات، رضایت مشتری، ارتباطات احساسی و عاطفی، فناوری و طراحی و برابری.
نورانی و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان «تدوین الگوی رقابتپذیری برند خردهفروشی با رویکرد دادهبنیاد» دریافتند خردهفروشها باید با مدیریت درست پیشرانهای محیط بیرونی و درونی، شرایط مناسب را جهت ایجاد برند بهکمک ابعاد رضایت خرید، عشق به برند و ارزش درک شده برند فراهم سازند. نتایج پژوهش سعیدی و همکاران (1399) نشان داد بر اساس نتایج خروجی تحلیل دادهها، چهار بُعد شامل بازاریابی، هویتسازی، رقابت و مهارتهای ارتباطی بهعنوان راهبردهای برندسازی شخصی کارآفرینان در اینستاگرام وجود دارند.
کریمیان و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان «طراحی مدل برندسازی شرکتهای بیمه ایران» دریافتند توانمندیهای فنّی دارای بیشترین تأثیر در برندسازی موفق است. پژوهش واحدی (1397) با عنوان «مدلسازی عوامل مؤثر بر موفقیت برند محصولات کسبوکارهای دانشبنیان صنعتی» با رویکرد فراترکیب و مدلسازی ساختاری تفسیری انجام شد که نتایج آن نشان داد سابقه شرکت و نوع مالکیت، سطح اول و تأثیرگذارترین عامل است. در سطحهای بعدی، ویژگیهای برند؛ سهم بازار و ارتباطات و برنامه بازاریابی قرار دارند.
ساوهای (1397) با بررسی شرکت مزمز ایرانیان به شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر نامگذاری برند پرداخت. بر اساس نتایج این پژوهش، عوامل مؤثر اصلی در نامگذاری برند بهترتیب عبارتاند از: عوامل بازاریابی، عوامل قانونی، عوامل احساسی، عوامل زبان و ادبیات. لریان (1397) نیز در پژوهشی در حوزه تجارت الکترونیک به شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت برند پرداخت که بر اساس آن، مدیریت ارتباط با مشتری؛ مهارتهای بازاریابی و تبلیغات؛ عوامل فرهنگی و اجتماعی؛ مهارتهای خلاقیت و نوآوری بهترتیب، بیشترین تأثیر را بر موفقیت برند در حوزه تجارت الکترونیک دارند.
احمدی باغنی (1396) در پژوهش خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رفع موانع صادراتی محصولات خاص تولیدی استان کرمانشاه از طریق برندسازی پرداخت که بر اساس آن، مؤلفههای رعایت اصول حرفهای فرآیند بازاریابی، برنامهریزی برای صادرات، کسب مزیت رقابتی، آموزش و ارتقای سرمایه انسانی شرکتها، فراهمسازی زیرساختها و حمایت دولت، برقراری دیپلماسی اقتصادی و توجه به تکنولوژی جدید و فضای الکترونیک، بهعنوان عوامل بسترساز رفع موانع صادراتی (شرایط علّی)، شناسایی و کدگذاری شدند. محوریترین عامل، بهکارگیری مدیران خبره و شایسته، صادرات بهشکل تخصصی، رقابتی شدن محصولات و فراهمسازی زمینه ارتقا صادرات توسط دولت، ثبات نسبی محیط داخلی و خارجی کشور بهعنوان شرایط مداخلهگر انتخاب شدند.
مدیریت صحیح سازمانی بهعنوان شرایط درونسازمانی از قبیل همسوسازی استراتژی شرکت با پروسه صادرات، مدیریت بازاریابی بینالملل، توانمندسازی کارکنان و مدیران و اشاعه فرهنگ مبتنی بر صادرات، بستر و زمینه حاکم را برای تولید نوآورانه جهانی مهیا میکنند. تولید نوآورانه جهانی (تولید بینالمللی رقابتی) بهعنوان کنش مقوله اصلی تحقیق انتخاب شد. این مقوله در قالب مؤلفههای تولید محلی، فروش جهانی، رقابتی نمودن شرکتها، تقویت زیرساختهای صادراتی و سرمایهگذاری در نوآوری و مزیتها بیان شد. موفقیت در صادرات بهعنوان پیامد نهایی مدل انتخاب شد که این مقوله شامل مؤلفههای افزایش سطح رفاه عمومی مردم، توسعه صادرات و بازار فروش محصولات صادراتی، نوآوری در محصولات تولیدی و برندسازی موفق بود.
در نهایت، ماهی دشتی و همکاران (1394) در پژوهش خود به بررسی ساختار بازار و علل موفقیت برندها در شهر کرمانشاه پرداختند که بر اساس نتایج آن، ساختار بازارها و عوامل مؤثر بر موفقیت برندها در اصناف مختلف کاملاً متفاوت هستند.
بررسی مطالعات انجامشده نشانمیدهد عمده پژوهشهای داخلی بر اهمیت و مفاهیم مرتبط با موضوعهای «برندسازی شخصی»، «برندسازی شهری و مکانی» و «برندسازی مکانهای تجاری» تمرکز کردهاند و راهبردهایی برای توسعه این سه دسته از برندسازیها بیان شدهاست. نکته مهم اینکه پژوهشهای مرتبط با برند و برندسازی در دهه اخیر توسعه پیدا کردهاند و پیش از آن، تعداد پژوهشهای مرتبط و منسجم در داخل کشور بسیار محدود است که نشان از اهمیت مسئله برندسازی بهعنوان یک دارایی نامشهود ارزشمند طی سالهای اخیر دارد. همچنین، مطالعه پیشینه نشانمیدهد در استان کرمانشاه، تعداد بسیار محدودی پژوهش در حوزه برندسازی انجامشده است.
از دیگرسو، مطالعات ارائه شده در پیشینه خارجی بهطور عمده بر «تأثیر رسانهها و شبکههای اجتماعی بر میزان موفقیت برندها»، «برندسازی آنلاین» یا «ارزش ویژه برند» متمرکز بودهاند. نکته مهم آنکه فرایند برندسازی در کشورهای توسعه یافته چندین دهه است از اهمیت بسیار برخوردار است و پژوهشهای مرتبط با این حوزه نسبت به داخل کشور، از گستره بیشتری برخوردار است. همچنین بهدلیل تفاوت در محیط کسبوکار داخل کشور با کشورهای دیگر و بهویژه پُررنگ بودن این تفاوت در استان کرمانشاه نسبت به استانهای بزرگ، مفهوم و فرایند برندسازی و بهتبع آن، عوامل مؤثر بر موفقیت آن کاملاً متفاوت و نیازمند رویکرد جامع و بومی است که در این پژوهش بهصورت نظاممند و چندبُعدی به آن پرداخته شد؛ بنابراین، میتوان گفت شکاف نظری موجود در مبانی نظری و پیشینه این حوزه بسیار جدی بوده است که لزوم انجام این پژوهش را جهت تئوریسازی، کاهش شکاف نظری و ارائه راهکارهای عملیاتی مبتنی بر مدل بومی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی آشکار میسازد. بر اساس بررسی مبانی نظری و پیشینه پژوهش با وجود اهمیت مسئله شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر برندسازی و موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی، تاکنون پژوهشی در ارتباط با این موضوع یافت نشده است و پژوهش در این حوزه راهگشا است، از اینرو نوآوری پژوهش قابل طرح است.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر توسعهای- کاربردی بود و با رویکرد آمیخته اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی، مقولههای مؤثر بهعنوان عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی شناسایی شدند و هدف از بخش کمّی، اولویتبندی این عوامل با تکنیک سلسلهمراتبی (AHP) بود؛ لازم به توضیح آنکه چون هدف پژوهش، توسعه علم و کمک به برنامهریزان برای آگاهی و اولویتبندی از عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی است، این پژوهش توسعهای -کاربردی بوده که بهصورت آمیخته اکتشافی انجامشده است.
گام اول
روش پژوهش، کیفی از نوع نظریه دادهبنیاد است؛ علت بهکارگیری این راهبرد، به کاربری آن بازمیگردد، زیرا از یک سوء، در زمینه عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی، مدل جامعی که دغدغههای بومی را در نظر گرفته باشد، وجود ندارد و از سوی دیگر، روش نظریه دادهبنیاد برای مدلسازی و نظریهپردازی در حوزه مفاهیم و پدیدههای نوظهور کارا است، بنابراین روشمندی نظریه دادهبنیاد بر پایه نظر مشارکتکنندگان و اهتمام به مجموعهای از قضایای آزمونپذیر، به انتخاب این راهبرد منجر شدهاست. بنابراین در بخش کیفی، از نظریه دادهبنیاد جهت مدلسازی اکتشافی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل دادهها، از روش کدگذاری سه مرحلهای استفاده شد. جامعه مورد مطالعه در این بخش، مدیرانعامل، اجرایی و بازاریابی شرکتها و کسبوکارهای فعال در استان کرمانشاه، پژوهشگران و اساتید متخصص و صاحبنظر در خصوص برندسازی، متخصصان بخش خصوصی (کارگزاران برندسازی) و کارشناسان، سیاستگذاران و مسئولان دولتی ذیربط با فرایند برندسازی در استان کرمانشاه بودند؛ برای انتخاب نمونه، از روشهای نمونهگیری قضاوتی و گلولهبرفی استفاده شد؛ بنابراین ابتدا بهعلت حساسیت و اهمیت موضوع، 9 نفر نخست بهکمک روش قضاوتی مورد مصاحبه قرار گرفتند و سپس از هر مصاحبه شونده خواسته شد تا افراد کلیدی مطلع پیشنهادی را معرفی نماید. در مجموع با 31 نفر مصاحبه شد. نمونهگیریها تا دستیابی به اشباع نظری دادهها ادامه پیدا کرد. اعتبار مصاحبهها با استفاده از روش مثلثسازی با کمک دو روش: بیان سؤالات مصاحبه به چند روش و بررسی مطالعههای قبلی و قابلیت اعتماد آنها با روش کدگذاری مجدد و محاسبه میزان توافق کدگذاریها و احتساب ضریب توافق 90.73 درصد تأیید شد (جدول 1) که چون بیش از 60 درصد شدهاست، پایایی مورد تأیید است (بیابانگرد، 1382).
جدول 1. آزمون تأیید پایایی بهروش باز آزمون
|
شماره مصاحبه |
تعداد کدهای مستخرج |
تعداد موارد مشترک |
پایایی بازآزمون |
||
|
پژوهشگر |
همکار |
مجموع |
|||
|
3 |
66 |
65 |
131 |
58 |
5/88 |
|
18 |
82 |
80 |
162 |
79 |
6/97 |
|
25 |
70 |
74 |
144 |
62 |
1/86 |
|
مجموع |
218 |
219 |
437 |
217 |
73/90 |
گام دوم
در گام دوم با روش کمّی، اولویتبندی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی که در بخش کیفی مدلسازی شدند، با تکنیک تحلیل سلسلهمراتبی انجام شد. در خصوص جامعه مورد مطالعه لازم به ذکر است، مسئله برندسازی در برندهای بومی کرمانشاه موضوعی مهم در حوزه کسبوکار بهشمار میرود، از اینرو، بهدلیل اینکه استان کرمانشاه در چند سال اخیر، بالاترین میزان بیکاری را داشته و درصد بالایی از شرکتهای آن دارای مشکلات برندسازی هستند، بهعنوان قلمرو مکانی پژوهش انتخاب شد. جامعه مورد مطالعه این بخش از پژوهش نیز خبرگان دارای دانش و تجربه عملیاتی مرتبط با حوزه کسبوکار و برندسازی از دو بخش دولتی و خصوصی بودند.
با توجه به پروتکل روش AHP که فرمول قطعی برای تعیین تعداد نمونه آماری و تعداد پرسشنامهای که باید تکمیل شود، بهصورت دقیق وجود ندارد، توسط پژوهشگران تعداد 5 تا 20 خبره پیشنهاد شدهاست (میلیلو و پیکچیا[20]، 2016). در پژوهش حاضر برای بخش کمّی، 20 نفر از خبرگان بهروش نمونهگیری هدفمند با استفاده از پرسشنامه محققساخته مورد آزمون قرار داده شدند. فرایند تجزیه و تحلیل سلسلهمراتبی روابط بین هدف مسئله، معیارهای انتخاب شده و گزینهها را در یک ساختار سلسلهمراتبی نمایش داده و بهکمک مقایسههای جفتی عناصر موجود در ساختار مسئله به وزندهی نهایی گزینهها میپردازد. بدینمنظور از نرمافزار Expert Choice استفاده گردید.
تجزیه و تحلیل یافتهها
گام اول: تدوین مدل موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
الف: کدگذاری باز
ابتدا در گام کیفی، بهکمک اطلاعات مصاحبهها، یک مدل پارادایم ارائه شد که به شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی پرداخت. در این بخش، تعداد 2918 کد استخراج شد. بر اساس روش استراوس و کوربین و با طبقهبندی کدهای مشابه، 301 مفهوم استخراج شد و در نهایت با طبقهبندی مفاهیم مشابه، 60 زیر مقوله بهدست آمد.
ب: کدگذاری محوری
در گام کدگذاری محوری، فرایند مقایسه مکرر و مداوم بین مقولهها انجام شد تا روابط بین مقولهها توسعه یابد (شکل 1).
شکل 1. مدل پارادایم پژوهش (یافتههای پژوهش، 1401)
ج: کدگذاری انتخابی
در این بخش، با کنار هم قرار گرفتن مقولهها پیرامون پدیده محوری، یک روایت اصلی، بهعنوان یک نظریه جدید ارائه شدهاست: «عوامل مرتبط با مهارتهای مدیریتی، محصول، برند، تولید، مشتریان، محل خرید، تجربه خرید، امکانسنجی دقیق تأسیس اولیه بنگاه، اداره صحیح کسبوکارها و عوامل درونسازمانی و تیمی، وجود و تناسب امکانات، مواد و تجهیزات، تدوین و اجرای استراتژیهای مدیریت بازار، زمینهساز موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی هستند.
راهبردهای منتج از این پدیده، شامل مواردی مانند راهبردهای مدیریتی، راهبردهای توانمندسازی، راهبردهای عملکردی در حوزه تولید، راهبردهای عملکردی در حوزه تأمین، راهبردهای ارتباطی در حوزه فروش، راهبردهای رقابتی، راهبردهای توسعهای هویتسازی، راهبردهای ترویجی و فرهنگسازی، راهبردهای استانداردسازی، راهبردهای سرمایهگذاری، ساختارسازی سازمانی مجدد، حل مسائل حقوقی و شراکت، سازماندهی مجدد دیون و واگذاری و فروش مجموعه داراییها، حفظ کارایی موجود، تغییر در سبد محصول، همکاری با گروههای متنوع ذینفعان، طراحی صحیح فرایند برندسازی، گزینش، جذب و حفظ نیروی انسانی توانمند، توسعه زیرساختها، توسعه کانالهای ارتباطی، بهبود مستمر در بنگاه، مدیریت ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش است که متأثر از عواملی چون تأمین منابع مالی، حمایتهای بخش دولتی و خصوصی، درک درست تصمیمسازان و تناسب زنجیره ارزش با صنایع بالادستی و پاییندستی و فضای رقابتی است. این مهم در فضایی پیچیده و چندبُعدی اجتماعی - فرهنگی، سیاسی - قانونی، اقتصادی، فناورانه و با توجه به زمان برندسازی رخ میدهد که گروههای زیادی با اهداف، ارزشها، انگیزهها و منافع متفاوت در شکلگیری آن نقش دارند.
در نهایت، افزایش انگیزه فعالان بنگاهها، ایجاد فرصت برای ورود تازهواردها، افزایش اشتغال پایدار و فرصتهای شغلی، بهبود تصویر ذهنی از استان و متنوعسازی اقتصاد منطقه بهعنوان پیامدهای سطح کلان و کاهش بدهیهای مالی، جذب و نگهداشت نیروی انسانی، تغییر در فرایندهای تولید، افزایش ارزش ویژه برند، کاهش ارزش داراییهای بنگاه، وفادارسازی مشتریان، تثبیت وضعیت مالی و بهبود شاخصهای عملکردی بنگاه بهعنوان پیامدهای سطح بنگاه در موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی مطرح میشوند».
گام دوم: تحلیل سلسلهمراتبی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
در این بخش، به اولویتبندی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی و تحلیل سلسلهمراتبی آنها پرداخته شدهاست. بنابراین ابتدا با روش مدلسازی معادلات ساختاری، مدل پژوهش تحت اعتبارسنجی قرار داده شد (شکل 2). بر اساس جدول 2 اعداد بهدست آمده برای قابلیت ترکیبی (CR) برای کلیه مقولهها بزرگتر از 7/0 بوده که قابلقبول است. همچنین میانگین واریانس استخراجشده (AVE) برای همه گویهها بیش از 5/0 است که اعتبار همگرایی مناسبی را نشانمیدهد. همچنین باید مقدار CR از AVE بیشتر باشد که در همه موارد مورد تأیید قرار گرفته است.
شکل 2. نتایج آزمون تحلیل عاملی تأییدی مدل موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
جدول 2. پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجشده مدل عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
|
اجزای مدل |
گویه |
AVE |
CR |
آلفا |
|
شرایط علّی |
عوامل مرتبط با مهارتهای مدیریتی |
503/0 |
82/0 |
74/0 |
|
عوامل مرتبط با محصول |
509/0 |
81/0 |
73/0 |
|
|
عوامل مرتبط با برند |
501/0 |
73/0 |
75/0 |
|
|
اداره صحیح کسبوکارها و عوامل درونسازمانی و تیمی |
520/0 |
78/0 |
70/0 |
|
|
عوامل مرتبط با مشتریان |
741/0 |
85/0 |
80/0 |
|
|
عوامل مرتبط با محل خرید |
750/0 |
89/0 |
81/0 |
|
|
عوامل مرتبط با تجربه خرید |
510/0 |
86/0 |
80/0 |
|
|
وجود و تناسب امکانات، مواد و تجهیزات |
520/0 |
86/0 |
80/0 |
|
|
عوامل مرتبط با تولید |
928/0 |
96/0 |
92/0 |
|
|
تدوین و اجرای صحیح استراتژیهای مدیریت بازار |
714/0 |
92/0 |
89/0 |
|
|
امکانسنجی دقیق تأسیس اولیه بنگاه |
631/0 |
84/0 |
81/0 |
|
|
پدیده محوری |
موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی |
938/0 |
98/0 |
93/0 |
ادامه جدول 2. پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجشده مدل عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
|
اجزای مدل |
گویه |
AVE |
CR |
آلفا |
|
شرایط مداخلهگر |
تأمین منابع مالی |
774/0 |
87/0 |
70/0 |
|
حمایتهای بخش دولتی |
521/0 |
77/0 |
75/0 |
|
|
حمایتهای بخش خصوصی |
598/0 |
74/0 |
76/0 |
|
|
درک درست تصمیمسازان و سیاستگذاران |
691/0 |
81/0 |
87/0 |
|
|
تناسب زنجیره تولید با صنایع بالادستی |
493/0 |
72/0 |
70/0 |
|
|
فضای رقابتی |
891/0 |
91/0 |
94/0 |
|
|
شرایط زمینهای |
عوامل اجتماعی - فرهنگی |
66/0 |
80/0 |
71/0 |
|
عوامل سیاسی- قانونی |
726/0 |
81/0 |
74/0 |
|
|
عوامل اقتصادی |
560/0 |
83/0 |
80/0 |
|
|
عوامل فناورانه |
693/0 |
78/0 |
71/0 |
|
|
زمان برندسازی |
671/0 |
81/0 |
85/0 |
|
|
راهبردها / کنشها |
راهبردهای مدیریتی |
627/0 |
83/0 |
74/0 |
|
ساختارسازی سازمانی مجدد |
537/0 |
77/0 |
70/0 |
|
|
حل مسائل حقوقی و شراکت |
642/0 |
76/0 |
75/0 |
|
|
سازماندهی مجدد دیون جهت تأمین منابع مالی برندسازی |
713/0 |
83/0 |
73/0 |
|
|
واگذاری و فروش مجموعه داراییها جهت تأمین منابع مالی |
512/0 |
83/0 |
70/0 |
|
|
حفظ کارایی موجود |
590/0 |
85/0 |
80/0 |
|
|
راهبردهای توانمندسازی |
612/0 |
82/0 |
80/0 |
|
|
تغییر در سبد محصول |
633/0 |
79/0 |
75/0 |
|
|
همکاری با گروههای متنوع ذینفعان |
789/0 |
86/0 |
84/0 |
|
|
راهبردهای عملکردی در حوزه تأمین |
852/0 |
88/0 |
79/0 |
|
|
راهبردهای عملکردی در حوزه تولید |
701/0 |
79/0 |
8/0 |
|
|
راهبردهای ارتباطی در حوزه فروش |
781/0 |
84/0 |
83/0 |
|
|
راهبردهای رقابتی |
671/0 |
79/0 |
76/0 |
|
|
راهبردهای توسعهای هویتسازی |
812/0 |
88/0 |
85/0 |
|
|
طراحی صحیح فرایند برندسازی |
669/0 |
74/0 |
73/0 |
|
|
راهبردهای ترویجی و فرهنگسازی |
796/0 |
79/0 |
74/0 |
|
|
گزینش، جذب و حفظ نیروی انسانی توانمند |
812/0 |
87/0 |
81/0 |
|
|
توسعه زیرساختها |
699/0 |
79/0 |
74/0 |
|
|
توسعه کانالهای ارتباطی برای ارتباط با مشتریان |
674/0 |
78/0 |
75/0 |
|
|
راهبردهای استانداردسازی |
611/0 |
72/0 |
71/0 |
|
|
راهبردهای سرمایهگذاری |
744/0 |
85/0 |
81/0 |
|
|
بهبود مستمر در بنگاه |
689/0 |
79/0 |
76/0 |
|
|
مدیریت ارتباط با مشتریان |
851/0 |
89/0 |
83/0 |
|
|
ارائه خدمات پس از فروش |
784/0 |
79/0 |
72/0 |
|
|
پیامدهای سطح کلان |
افزایش انگیزه فعالان بنگاهها |
597/0 |
86/0 |
81/0 |
|
ایجاد فرصت ورود برای تازهواردها |
512/0 |
77/0 |
74/0 |
|
|
افزایش اشتغال پایدار و فرصتهای شغلی |
607/0 |
89/0 |
85/0 |
|
|
بهبود تصویر ذهنی از استان |
694/0 |
85/0 |
83/0 |
|
|
متنوعسازی اقتصاد منطقه |
792/0 |
86/0 |
85/0 |
|
|
پیامدهای سطح بنگاه |
کاهش بدهیهای مالی |
537/0 |
81/0 |
70/0 |
|
جذب و نگهداشت نیروی انسانی متخصص |
697/0 |
78/0 |
85/0 |
|
|
تغییر در فرایندهای تولید |
719/0 |
89/0 |
86/0 |
|
|
افزایش ارزش ویژه برند |
583/0 |
82/0 |
72/0 |
|
|
افزایش ارزش داراییهای بنگاه |
690/0 |
88/0 |
76/0 |
|
|
وفادارسازی مشتریان |
830/0 |
89/0 |
84/0 |
|
|
تثبیت وضعیت مالی |
772/0 |
79/0 |
76/0 |
|
|
بهبود شاخصهای عملکردی بنگاه |
887/0 |
91/0 |
88/0 |
بر اساس دادههای جدول 3 همه گزارهها در سطح 01/0 معنادار هستند. همچنین جهت ضرایب T در تمام مسیرها مثبت است که نشان دهنده تأثیر مثبت و معنادار است؛ بنابراین، مدل پژوهش دارای اعتبار است.
جدول 3. ضرایب مسیر و معنیداری فرضیههای پژوهش
|
گزاره (رابطه) |
ضریب رگرسیون |
P |
آماره t |
نتیجه |
||
|
شرایط علّی |
با |
پدیده محوری |
814/0 |
000/0 |
733/2 |
تأیید |
|
پدیده محوری |
با |
راهبردها |
669/0 |
001/0 |
101/1 |
تأیید |
|
شرایط مداخلهگر |
با |
راهبردها |
675/0 |
002/0 |
963/1 |
تأیید |
|
شرایط زمینهای |
با |
راهبردها |
702/0 |
001/0 |
890/1 |
تأیید |
|
راهبردها |
با |
پیامدهای کلان |
834/0 |
000/0 |
007/3 |
تأیید |
|
راهبردها |
با |
پیامدهای بنگاه |
814/0 |
000/0 |
142/2 |
تأیید |
در بخش کمّی بهکمک دادههای پرسشنامه محققساخته و با روش AHP، اجزای مدل موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی اولویتبندی شدند (جدول 4). بر این اساس، «عوامل مرتبط با محصول» بالاترین اولویت شرایط علّی؛ «تأمین منابع مالی» بالاترین اولویت شرایط مداخلهگر؛ «عوامل اقتصادی» بالاترین اولویت شرایط زمینهای؛ «طراحی صحیح فرایند برندسازی» بالاترین اولویت راهبردها؛ «افزایش اشتغال پایدار و فرصتهای شغلی» بالاترین اولویت پیامدهای سطح کلان؛ و «وفادارسازی مشتریان» بالاترین اولویت پیامدهای سطح بنگاه بودند (شکلهای 3 تا 8).
شکل 3. مقایسه زوجی شرایط علّی پژوهش
شکل 4. مقایسه زوجی شرایط مداخلهگر پژوهش
شکل 5. مقایسه زوجی شرایط زمینهای پژوهش
شکل 6. مقایسه زوجی راهبردهای پژوهش
شکل 7. مقایسه زوجی پیامدهای سطح کلان پژوهش
شکل 8. مقایسه زوجی پیامدهای سطح بنگاه پژوهش
جدول 4. اولویتبندی اجزای مدل موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
|
مقوله |
زیر مقوله (اجزای مدل) |
اولویت نسبی |
رتبه |
|
شرایط علّی |
C2. عوامل مرتبط با محصول |
355/0 |
1 |
|
C3. عوامل مرتبط با برند |
174/0 |
2 |
|
|
C10. تدوین و اجرای صحیح استراتژیهای مدیریت بازار |
127/0 |
3 |
|
|
C1. عوامل مرتبط با مهارتهای مدیریتی |
118/0 |
4 |
|
|
C7. عوامل مرتبط با تجربه خرید |
092/0 |
5 |
|
|
C5. عوامل مرتبط با مشتریان |
061/0 |
6 |
|
|
C4. اداره صحیح کسبوکارها و عوامل درونسازمانی و تیمی |
042/0 |
7 |
|
|
C6. عوامل مرتبط با محل خرید |
020/0 |
8 |
|
|
C9. عوامل مرتبط با تولید |
011/0 |
9 |
|
|
C11. امکانسنجی دقیق تأسیس اولیه بنگاه |
009/0 |
10 |
|
|
C8. وجود و تناسب امکانات، تجهیزات و مواد |
007/0 |
11 |
|
|
نرخ ناسازگاری |
00/0 |
||
|
شرایط مداخلهگر |
I1. تأمین منابع مالی |
450/0 |
1 |
|
I2. حمایتهای بخش دولتی |
279/0 |
2 |
|
|
I4. درک درست تصمیمسازان و سیاستگذاران |
156/0 |
3 |
|
|
I3. حمایتهای بخش خصوصی |
087/0 |
4 |
|
|
I5. تناسب زنجیره ارزش با صنایع بالادستی و پاییندستی |
028/0 |
5 |
|
|
I6. فضای رقابتی |
019/0 |
6 |
|
|
نرخ ناسازگاری |
03/0 |
||
|
شرایط زمینهای |
Co3. عوامل اقتصادی |
468/0 |
1 |
|
Co1. عوامل اجتماعی- فرهنگی |
356/0 |
2 |
|
|
Co2. عوامل سیاسی- قانونی |
143/0 |
3 |
|
|
Co4. عوامل فناورانه |
033/0 |
4 |
|
|
Co5. زمان برندسازی |
018/0 |
5 |
|
|
نرخ ناسازگاری |
08/0 |
||
ادامه جدول 4. اولویتبندی اجزای مدل موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی
|
مقوله |
زیر مقوله (اجزای مدل) |
اولویت نسبی |
رتبه |
|
راهبردها / کنشها |
A15. طراحی صحیح فرایند برندسازی |
841/0 |
1 |
|
A12. راهبردهای ارتباطی در حوزه فروش |
813/0 |
2 |
|
|
A1. راهبردهای مدیریتی |
796/0 |
3 |
|
|
A14. راهبردهای توسعهای هویتسازی |
701/0 |
4 |
|
|
A11. راهبردهای عملکردی در حوزه تولید |
693/0 |
5 |
|
|
A2. ساختارسازی سازمانی مجدد |
576/0 |
6 |
|
|
A5. واگذاری و فروش مجموعه داراییها جهت تأمین منابع مالی |
514/0 |
7 |
|
|
A8. تغییر در سبد محصول |
502/0 |
8 |
|
|
A16. راهبردهای ترویجی و فرهنگسازی |
500/0 |
9 |
|
|
A18. توسعه زیرساختها |
489/0 |
10 |
|
|
A22. بهبود مستمر در بنگاه |
477/0 |
11 |
|
|
A23. مدیریت ارتباط با مشتریان |
432/0 |
12 |
|
|
A21. راهبردهای سرمایهگذاری |
395/0 |
13 |
|
|
A17. گزینش، جذب و حفظ نیروی انسانی توانمند |
323/0 |
14 |
|
|
A10. راهبردهای عملکردی در حوزه تأمین |
306/0 |
15 |
|
|
A4. سازماندهی مجدد دیون جهت تأمین منابع مالی برندسازی |
207/0 |
16 |
|
|
A9. همکاری با گروههای متنوع ذینفعان |
085/0 |
17 |
|
|
A13. راهبردهای رقابتی |
055/0 |
18 |
|
|
A20. راهبردهای استانداردسازی |
053/0 |
19 |
|
|
A19. توسعه کانالهای ارتباطی برای ارتباط با مشتریان |
023/0 |
20 |
|
|
A24. ارائه خدمات پس از فروش |
021/0 |
21 |
|
|
A3. حل مسائل حقوقی و شراکت |
018/0 |
22 |
|
|
A7. راهبردهای توانمندسازی |
015/0 |
23 |
|
|
A6. حفظ کارایی موجود |
011/0 |
24 |
|
|
نرخ ناسازگاری |
08/0 |
||
|
پیامدهای سطح کلان |
M3. افزایش اشتغال پایدار و فرصتهای شغلی |
718/0 |
1 |
|
M1. افزایش انگیزه فعالان بنگاه |
639/0 |
2 |
|
|
M4. بهبود تصویر ذهنی از استان |
590/0 |
3 |
|
|
M2. ایجاد فرصت ورود برای تازهواردها |
240/0 |
4 |
|
|
M5. متنوعسازی اقتصاد منطقه |
042/0 |
5 |
|
|
نرخ ناسازگاری |
02/0 |
||
|
پیامدهای سطح بنگاه |
F6. وفادارسازی مشتریان |
502/0 |
1 |
|
F8. بهبود شاخصهای عملکردی بنگاه |
302/0 |
2 |
|
|
F4. افزایش ارزش ویژه برند |
298/0 |
3 |
|
|
F7. تثبیت وضعیت مالی |
211/0 |
4 |
|
|
F1. کاهش بدهیهای مالی |
204/0 |
5 |
|
|
F5. افزایش ارزش داراییهای بنگاه |
142/0 |
6 |
|
|
F2. جذب و نگهداشت نیروی انسانی متخصص |
037/0 |
7 |
|
|
F3. تغییر در فرایندهای تولید |
017/0 |
8 |
|
|
نرخ ناسازگاری |
05/0 |
||
نتیجهگیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر با هدف اولویتبندی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی با تکنیک تحلیل سلسلهمراتبی انجام شد؛ بر اساس نتایج، هنگامی میتوان گفت برند محصولی به موفقیت رسیده است که از جایگاه اجتماعی بالایی برخوردار بوده و با رعایت چارچوبهای مدیریت بازار که منجر به رضایت مشتریان میشود، اعتماد بازار هدف را به خود جلب کند. وابستگی عاطفی به برند موجب وفاداری مشتریان شده، در نتیجه تبلیغات توصیهای میان مشتریان بالقوه و بالفعل اتفاق میافتد و مشتریان حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر برای برند هستند. تمرکز برندسازی جهت موفقیت باید بر این باشد که با کدام تصویر از برند ارتباط برقرار کند، همچنین با کدام مخاطبان و چگونه با آنها ارتباط برقرار کند. برندسازی فعالیتی طولانی و مستمر است که باید هدفمند دنبال شود، بنابراین کار زمانبری است تا بتوان در هویتسازی، توسعه و حفظ یک برند به موفقیت رسید. نتایج پژوهش با نتایج پژوهشهای نورانی و همکاران (1400)؛ سعیدی و همکاران (1399)؛ واحدی (1397) و لریان (1397) در داخل کشور و پژوهشهای پارک و همکاران (2020)؛ کاناما و ناکازاوا (2017)؛ کلادو و همکاران (2016) و اید و همکاران (2011) در خارج از کشور همخوانی دارد.
اولویتبندی شرایط علّی
آزمون تحلیل سلسلهمراتبی نشان داد مقولهها از اولویتبندی یکسانی برخوردار نیستند؛ «عوامل مرتبط با محصول»، «عوامل مرتبط با برند» و «تدوین و اجرای صحیح استراتژیهای مدیریت بازار» سه اولویت شرایط علّی موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی را تشکیل میدهند. این مسئله نشانمیدهد طراحی و تولید یک محصول باکیفیت و رعایت اصول برندسازی بههمراه اجرای صحیح برنامههای تحلیل و مدیریت بازار بهعنوان عوامل بسترساز موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
پدیده محوری
پدیده محوری این بخش از پژوهش، با عنوان «موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی» نامگذاری شد که شامل یک مفهوم بود و در بخش آزمون آماری هم مورد تأیید قرار گرفت. موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی، مقوله اصلی این پژوهش بوده که بخشهای مختلف مدل با آن مرتبط شده و مدل پارادایم حول این محور ارائه شدهاست.
اولویتبندی شرایط زمینهای
اهمیت شرایط زمینهای بهترتیب بهصورت 1. عوامل اقتصادی، 2. عوامل اجتماعی- فرهنگی، 3. عوامل سیاسی – قانونی، 4. عوامل فناورانه و 5. زمان برندسازی بود که نشان از اهمیت عوامل اقتصادی و نقش آن در موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی دارد. بنابراین اگر شکلگیری موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی بهصورت یک فرایند باشد، این فرایند در بستری از شرایط زمینهای شکل میگیرد که بر اساس آزمونهای آماری، همگی تأثیر معنادار بر راهبردها / کنشهای موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی دارند. عوامل زمینهای با توجه به ماهیتی که دارند، اثرات غیر مستقیم و معمولاً پایدار بر فرایندهای برندسازی و عملکرد بنگاهها دارند.
اولویتبندی شرایط مداخلهگر
آزمون اولویتبندی صورت گرفته در این حوزه نشان داد، مقولههای تشکیلدهنده شرایط مداخلهگر از اولویت یکسانی برخوردار نیستند؛ تأمین منابع مالی بالاترین اولویت و فضای رقابتی اولویت ششم را دارند. تأمین منابع مالی، بهعنوان اولویت اول شرایط مداخلهگر در مدل موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی اشاره به لزوم تأمین بودجه لازم برای فعالیتهای مرتبط با برندسازی دارد که شامل شرایط پرداخت و بازپرداخت مناسب (اعم از میزان تسهیلات پرداختی، سود تسهیلات، دوره تنفس، وثایق و تضامین و...) توسعه فضای سرمایهگذاری، وجود سرمایهگذاران کافی و خطرپذیر در استان و مدیریت صحیح مالی توسط بنگاه است. اولویتهای دوم تا چهارم، حمایتهای بخش دولتی؛ درک درست تصمیمسازان و سیاستگذاران؛ و حمایتهای بخش خصوصی بودند. این عوامل میتوانند نقش تسهیلکنندهای ایفا کرده یا بهعنوان مانع عمل کنند. در این راستا میبایست به لزوم طراحی ساختار مناسب برای مدیریت زیرساختهای اداری دولتی و بخش خصوصی توجه کرد. مقوله تناسب زنجیره ارزش با صنایع بالادستی و پاییندستی، اولویت پنجم بهعنوان شرایط مداخلهگر مدل پارادایم را دارد که در صورت عدم رعایت آن، تعداد زیادی از بنگاهها در فرایند برندسازی دچار مشکل میگردند.
اولویتبندی راهبردها
نکته مهمی که در این خصوص باید توضیح داده شود این است که اولویتبندی این راهبردها (همچنین بخشهای دیگر در مدل پارادایم) بهعنوان ترتیب اجرای آنها نیست، بلکه ترتیب اهمیت و وزن آنها را نشانمیدهد، بنابراین ممکن است بهتر باشد بهعنوان مثال، اولویت دوم راهبردها، از نظر اجرا در مراحل آخر قرار گیرد. تکنیک تحلیل سلسلهمراتبی نشان داد این راهبردها دارای اولویت یکسانی نیستند و اهمیت آنها به شرح ذیل است: 1. طراحی صحیح فرایند برندسازی، 2. راهبردهای ارتباطی در حوزه فروش، 3. راهبردهای مدیریتی، 4. راهبردهای توسعهای هویتسازی، 5. راهبردهای عملکردی در حوزه تولید، 6. ساختارسازی سازمانی مجدد، 7. واگذاری و فروش مجموعه داراییها جهت تأمین منابع مالی، 8. تغییر در سبد محصول، 9. راهبردهای ترویجی و فرهنگسازی، 10. توسعه زیرساختها، 11. بهبود مستمر در بنگاه، 12. مدیریت ارتباط با مشتریان، 13. راهبردهای سرمایهگذاری، 14. گزینش، جذب و حفظ نیروی انسانی توانمند، 15. راهبردهای عملکردی در حوزه تأمین، 16. سازماندهی مجدد دیون جهت تأمین منابع مالی برندسازی، 17. همکاری با گروههای متنوع ذینفعان، 18. راهبردهای رقابتی، 19. راهبردهای استانداردسازی، 20. توسعه کانالهای ارتباطی برای ارتباط با مشتریان، 21. ارائه خدمات پس از فروش، 22. حل مسائل حقوقی و شراکت، 23. راهبردهای توانمندسازی و 24. حفظ کارایی موجود.
اولویتبندی پیامدها
بر اساس اولویتبندی انجامشده، اهمیت این مقولهها به شرح ذیل است: 1. افزایش اشتغال پایدار و فرصتهای شغلی، 2. افزایش انگیزه فعالان بنگاه، 3. بهبود تصویر ذهنی از استان، 4. ایجاد فرصت ورود برای تازهواردها و 5. متنوعسازی اقتصاد منطقه برای پیامدهای سطح کلان؛
آزمون فرضیه انجامشده نیز نشان داد راهبردها تأثیر معنادار بر پیامدهای سطح کلان و سطح بنگاه دارند. علت تقسیمبندی پیامدها، شفافیت و گستردگی تأثیرهای موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی در سطح استان کرمانشاه و البته برای خود بنگاه صاحب برند بود. تجزیه و تحلیل یافتهها نشان داد، پیامدهای سطح کلان و پیامدهای سطح بنگاه نیز بر یکدیگر تأثیر میگذارند؛ زیرا با ایجاد پیامدهای مثبت برای بنگاه، پیامدهای سطح کلان نیز تشدید میشوند و برعکس. همچنین پیامدهای سطح کلان، تأثیرگذاری غیر مستقیم و البته معنادار بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی دارند، ولی پیامدهای سطح بنگاه، اثرات مستقیم میگذارند. لازم به ذکر است پیامدهای سطح کلان تأثیرگذاری بلندمدتتری نسبت به پیامدهای سطح بنگاه دارند؛ زیرا حوزه اثرگذاری آنها گستردهتر است؛ بنابراین، ممکن است پیامدهای سطح بنگاه در کوتاهمدت کاهش یابند یا رفع شوند، اما پیامدهای سطح کلان به بازه زمانی بلندمدتتری برای تغییر نیاز دارند، زیرا به بستر فرهنگی- اجتماعی محیط کسبوکار وارد میشوند.
در ادامه پیشنهادهای کاربردی جهت موفقیت برندسازی برای کسبوکارها بهصورت ذیل ارائه میگردد:
- یافتههای پژوهش نشانمیدهد، یکی از عمدهترین موانع بنگاهها در زمینه برندسازی، عدم وجود سیستمهای مدیریت و مالکیت صحیح است که سبب شده روابط خانوادگی و دوستی بر ضوابط و شایستهسالاری اولویت پیدا کند. بنابراین پیشنهاد میشود در گام نخست، وضعیت سیستم مدیریتی و ساختار سازمانی بنگاه پایش شود و اجرای برنامههای توانمندسازی مدیران و در صورت لزوم امکان جابجایی مدیران بنگاهها صورت گیرد.
- پیشنهاد میشود کارشناسان فروش و بازاریابان بنگاه در مباحث تحقیق و توسعه مشارکت داده شوند. از این طریق میتوان با ایجاد اعتماد، نیازهای خاص هر یک از گروههای مشتریان را درک کرد و در بهبود ارائه خدمات به آنها تلاش ورزید.
- پیشنهاد میشود بنگاهها، جهت توسعه قابلیتهای فناورانه و حضور در بازارهای بینالمللی، مزیتهای رقابتی خود را از مواد اولیه و خام، به تواناییهای فناورانه و دانش فنی بومی تبدیل کنند.
- پیشنهاد میشود بنگاههای کوچک و متوسط بهدنبال کسب موفقیت صددرصدی برند در زمان کوتاه نباشند، زیرا این فرایند نیازمند برنامهریزی و داشتن راهبرد برای آینده است؛ بنابراین باید برای اهداف کوتاهمدت، میانمدت و بلندمدت خود در بازار، راهبردهای لازم را در نظر بگیرند.
- پیشنهاد میشود با توجه به اینکه بیشتر کارکنان بنگاههای نوپا از نوع کارکنان چندمهارته و چندوظیفهای هستند، برای تعهد بیشتر به کار و بهدنبال آن موفقیت محصولات برند، درصدی از سهام شرکت به کارکنان تعلق بگیرد تا میزان مسئولیتپذیری آنها افزایش پیدا کند.
از جمله محدودیتهایی که این پژوهش با آنها روبهرو بود، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
1- با توجه به اینکه جامعه مورد مطالعه، پراکندگی بسیار زیادی از نظر تخصصی، جغرافیایی و جایگاه شغلی داشتند، هماهنگی و دسترسی به آنها و نیز گردآوری دادهها بسیار دشوار و زمانبر بود که با هماهنگیهای چندینباره و اختصاص زمانی کافی، سعی شد این محدودیت برطرف گردد.
2- محدودیت دیگر، حجم بسیار زیاد دادههایی بود که بخشی از آنها برای این پژوهش قابل استفاده نبودند، اما بهعلت عمیق بودن مصاحبههای نیمه ساختارمند گردآوری شدهبودند؛ به این منظور هر مصاحبه پیاده شده در قالب متن، بالغ بر 10 مرتبه مطالعه گردید.
بدینمنظور جهت انجام پژوهشهای آتی موضوعهای ذیل پیشنهاد میشود:
1- پژوهشی در زمینه پایش وضعیت بنگاهها پس از اجرای راهبردهای برندسازی انجام شود؛ هدف از ارائه این پیشنهاد، پایش مدلهای ارائه شده در پژوهش حاضر است.
2- بهکمک تکنیک تحلیل شبکهای (ANP)، مفاهیم و مقولههای شناسایی شده در این پژوهش، اولویتبندی و طبقهبندی شوند. این پیشنهاد بهمنظور اهمیت شناسایی روابط میان زیر معیارها با یکدیگر ارائه شدهاست.
3- در یک پژوهش تطبیقی، مدل موفقیت برندسازی به تفکیک حوزه مورد مطالعه (مانند صنایعغذایی) ارائه گردد.
سپاسگزاری
این مقاله مستخرج از طرح پژوهشی با عنوان «شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت برندهای کارآفرینانه کرمانشاهی» بوده است که توسط اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی کرمانشاه بهعنوان کارفرما و دانشگاه رازی بهعنوان طرف دوم قرارداد مورد حمایت قرار گرفته است، بدینوسیله از حمایتهای مادی و معنوی انجامشده قدردانی میگردد.
[1]. Faschan et al.
[2]. Sharda & Bhat
[3]. Thai et al.
[4]. Ko et al.
[5]. Dubois et al.
[6]. Wang & Ding
[7]. Kaufman et al.
[8]. Merrilees et al.
[9]. Moon & Sprott
[10]. Petravičiūtė et al.
[11]. Liu et al.
[12]. Anholt
[13]. Miller & Mills
[14]. Guenther & Guenther
[15]. Aaker
[16]. Park et al.
[17]. Escalada
[18]. Kanama & Nakazawa
[19]. Kladou et al.
[20]. Melillo & Pecchia
)